В ярких носках
Интервью Кати Малышевой с Сергеем Тонковым ( бренд St.Friday Socks)
Мы познакомились с Сергеем на фэшн-форуме BeIn Open. Сергей Тонков, основатель бренда St.Friday Socks, выступал с презентацией и делился своим опытом, как выходить на американский рынок, а попутно рассказывал про бренд и про себя. Это было впечатляющее выступление, а еще он просто светился, я даже подумала, как человек, у которого свой бизнес, может быть таким позитивно заряженным, а оказалось все достаточно просто. Он занимается любимым делом и у него нет офисных сотрудников в штате. Однако, есть производство, потрясающий опыт, много энергии и большие планы создания нового рынка. Именно поэтому получилось такое позитивное и очень вдохновляющее интервью.
К Я погрузилась в тематику вашего дела и у меня новое открытие, что бывают носки за 1500 долларов, я раньше и не думала, что носки могут столько стоить.
С Бывают, но это скорее исключение и совсем не про бизнес. Это штучные истории продаж на очень узкую аудиторию.
К Расскажите про себя, чтобы познакомиться.
С Я родом из Екатеринбурга, начинал карьеру журналистом, учился на химико-технологическом факультете, быстро прошел карьерный путь до редактора и выпускающего директора издания, а в 21 год заинтересовался рекламой и маркетингом. В 2004 году стал руководителем по рекламе в сети ресторанов Тинькофф сначала в Екатеринбурге, потом в Санкт-Петербурге, и в результате возглавил федеральный офис. После этого работал коммерческим директором в медиа-бизнесе и директором по маркетингу сайта Geometria.ru. Потом работал в туризме, который пару лет назад накрылся, и я искал что-то новое. Всю жизнь я занимался только тем, что мне нравилось и хотел найти такую работу, которой мог бы отдаваться целиком. Не нашел, это было начало кризиса, и я решил делать что-то свое. У меня было много идей с расчетами и однажды утром, одевая цветные носки, я выбрал.
Отступление:
У Сергея, как выяснилось, хорошо работает и правое и левое полушарие, он ко всему подходит с здравой логикой, но при этом творческая личность. До работы в компании Тинькофф, по его словам, он был совсем творческим человеком, но большая компания его научила обструкции креатива, если креатив не приносит результат.
К Как появилась мода носить яркие носки?
С В Европе главным драйвером стал HappySocks в 2009 году, в Америке все появилось намного раньше, там рынок цветных носков существует очень давно и это мейнстрим, черные носки там носят меньше. В Азии отдельная культура связанная с яркими вещами. В России все только зарождается, хотя появилась эта мода года три назад. В России сейчас очень много предпосылок к тому, чтобы это стало популярным. Раньше многие не задумывались, что носки могут быть предметом дизайна. Носок всегда был продуктом ежедневного спроса, он даже входит в потребительскую корзину. Сейчас люди начинают отказываться от черных в пользу цветных дизайнерских носков. Это весело. Плюс это элемент доступной по цене дизайнерской вещи.
К Кто ваши клиенты?
Если пару лет назад цветные носки носили только модники, то сейчас аудитория у всех брендов намного шире. Посмотрите на тот же носочный ассортимент в H&M или ZARA - доля креативных носков увеличилась в разы именно за последние год-полтора. Аудитория очень большая и уже нет четкого деления, что это сегмент, к примеру, 18-35, творческая молодежь. Все, что объединяет эту целевую аудиторию - внутренний настрой, оптимизм, желание получить дополнительные эмоции, так как все же этот продукт не только про качество и потребность, он про настроение. Поэтому мы создаем настроение, а не просто носки.
К Какая цель сейчас у компании и бренда?
Конечно, покорить мир. Есть цель нести радость людям, развивать продукт, искать новые ниши его распространения. Продукт без распространения не имеет никакого смысла. Мы вышли на операционную окупаемость. Наша задача развивать этот рынок, чтобы люди еще больше хотели носить цветные носки, собирали их. Мы планируем выпускать детские носки, выпускать нижнее белье. Возможно наш арт-креатив расширится и мы создадим линейку аксессуаров.
К Как вы видите компанию через несколько лет?
С Это будет большая радостная компания. Я надеюсь, у нас получится проект с открытием своих фирменных точек. Запустим новые линии. Откроемся где-то заграницей. Все исследования показывают, что наше качество и креатив конкурентоспособны даже на американском рынке, где более 150 конкурентов только по носочной группе.
К Где в будущем будет главный офис, в России или за ее пределами?
С Производство у нас в России и мы его не планируем перевозить. Штаб-квартира в любом случае останется в России, так как мы русские. При расширении будут локальные офисы, так как делая бизнес в другой стране, ты менталитетом должен быть жителем этой страны. Мы будем выходить на другие рынки медленно, дешево и поэтому не быстро.
К Так как у вас есть производство, то получается, что ваш бизнес изначально с инвестиционным капиталом. Или это ваши личные средства?
С Я привлек инвестиции, но первичная идея была как у большинства марок: придумать коллекцию, бренд, заказать ее где-то на производстве, выпустить и продавать. Но подвернулось объявление о продаже фабрики. И после оценки, которая заняла несколько месяцев, было принято решение ее купить. Это, по сути, маркетинговые инвестиции, так как благодаря производству, мы смогли очень быстро менять модели и получить самый большой ассортимент среди носочных брендов в стране. Выпускаем коллаборации, так как можем сами определять тиражи. Вяжем носки для других брендов.
К Каков, предположительно, объем этого сегмента в денежном выражении?
С В России это несколько десятков миллиардов рублей. Но я считаю, что мы создаем новую нишу. Этот сегмент быстро растущий и его исследования никто не проводит. В Америке это пара сотен миллиардов долларов.
К Если говорить о стратегии и преимуществах, в чем вы видите силу вашего бренда, и что такое потребителям может дать ваш бренд, что не могут дать конкуренты? На что вы делаете ставку?
С Мы бренд с ярким настроением. Мы боремся и с плохой погодой и с другими причинами грустить. Создаем продукт с историей, у каждого рисунка она есть. Еще мы бренд с такой легкой “придурью". Не важно какой у вас статус, если есть внутри эта легкая “придурь", внутренний такой шалтай-болтай, внутренний оптимизм, то вы наш человек. Даже в текстах, мы всегда стараемся начать с одного и закончить чем-то положительным. Это наше основное преимущество, мы не пытаемся играть в серьезную моду.
К В чем заключается маркетинговая стратегия бренда?
С Я считаю, что мы до сих пор находимся в стадии проверки гипотез. Безусловно, есть маркетинговая и рекламная стратегии. Есть у нас и брендбук и гайдбук. Большинство гипотез оказались правдивыми. Мы идем и по пути моды, делая коллекции с дизайнерами, доносим это до профильной прессы. Почти все модные издания написали про нас. В этом тоже часть нашей стратегии, мы хотим, чтобы о цветных носках слышали. Мы предлагаем модным маркам делать носки, чтобы ниша, как таковая, формировалась и дальше, чтобы у потребителя было отношение к носкам не просто как к базовой вещи, которую одел и забыл, а как к объекту стиля. Дальше стоят задачи по оптимизации нашего сайта, выходу на полки магазинов, чтобы иметь максимальные продажи от этого появившегося рынка. В этом году мы усилим свое присутствие в Америке, сейчас наши носки можно купить в двух магазинах сувениров в Нью-Йорке. Вот такая стратегия, если коротко.
К Очень амбициозно. Кто каждый день вам обеспечивает продажи, наверное, у вас сильная команда продавцов?
С Команда продаж у нас маленькая – есть руководитель отдела продаж, аккаунт-менеджер направления по работе с марками, ну и я. Команду продавцов сформировать не получается, у нас периодически появляются продавцы, но они не справляются с задачами. Впрочем, это вечная проблема - поиск идеального продавца.
К То есть загрузку производства заказами сейчас обеспечивает несколько человек! При этом нет инвестиций в рекламу?
С Нет
Отступление:
У цветных носков есть эффект подсаживания. Человек увлекаясь, начинает собирать коллекцию, надевает носки под настроение, под событие и начинает их всем дарить.
К Насколько спланирована у вас стратегия работы с известными людьми? Вижу вы это реализуете.
С Ставка на работу с известными людьми есть. Есть целая отдельная стратегия как это сделать так, как никто не делал. В нашем сегменте уж точно. Но в связи с отсутствием человеко-ресурса мы ее не запускаем (ни бренд-менеджера, ни SMM-щика у нас пока нет). Делаем по остаточному принципу. Встретился случайно со звездой, подарил носки. Если говорить о тактических стратегиях, их очень много. У нас нет бюджетов на рекламу в медиа, так как мы очень молодая компания и столько не зарабатываем, поэтому мы работаем по принципу присутствия в медиа по классическому партизанскому маркетингу, разрабатываем PR-поводы и стараемся их освещать.
К Все стратегии разработали и написали вы?
С Да. Что-то прописано, что-то в голове.
К Коллаборации с музеями, как продуктовая стратегия, актуальна только для России или в Америке она бы тоже сработала ?
С Сработала и не раз уже. Просто в Америке все, что можно придумать, уже сделано. Составляя свою стратегию, я опирался именно на американский рынок. Я считаю, что наши рынки очень похожи. Просто в США этот рынок старше и больше.
К Легко писать стратегию про Россию, вся информация открыта, есть доступ к нужным людям. Как писать стратегию про Америку?
С В Америке информация еще более открыта, благодаря традиции small talk можно заговорить с любым человеком, и он ответит на ваши вопросы. В зависимости от того, как вы умеете задавать вопросы, вы получите нужную информацию, а если разбираетесь в теме и умеете читать между строк, то поймете больше, чем вам сказали. Соответственно вся информация доступна, вы можете найти любые исследования, главное правильно пользоваться Google. Но лучше всего приехать туда на профильные мероприятия и говорить с каждым. Правда я считаю, что для того чтобы работать с Америкой, надо быть американцем, и мы будем нанимать американца для работы там. Иначе можно превратиться в очередной бренд-стартап, который хочет покорить Америку, не думая про Америку.
К Что вас больше всего вдохновляет в работе и дает энергию?
С Я, как большинство творческих людей, тоже иногда страдаю прокрастинацией. Но секрет эффективности достаточно простой - мне нравится то, чем я занимаюсь, я верю в это дело, у меня горят глаза. Вот в этом и ищу силы. Я вижу цель, я верю, что мы делаем полезный бизнес и это нужно не только, чтобы заработать. Я сейчас зарабатываю меньше, чем когда был наемным сотрудником. Я верю, что мы делаем продукт, который будет приносить пользу. Мы недавно тестировали футболки с нашими принтами, подходили люди и выражали восхищение, это невероятное чувство. У меня в жизни один раз была депрессия, я невзаимно влюбился и вывела меня из этой депрессии фраза бабушки: “ У человека есть два вида проблем, первые он придумывает себе сам, а вторые придумывают окружающие. От первых всегда можно отказаться» - с тех пор это мой лейтмотив. И когда можно сделать что-то, что людей отвлечет от проблем - это круто. Кто-то делает фильмы, а я делаю носки.
К Спасибо за такое вдохновляющее завершение интервью и такой интересный бренд.
Отступление:
При падении доходов цветные носки - возможность порадовать себя дизайнерской вещью, купить позитивные эмоции за 200 рублей. Носки - как полотно для самовыражения. Не можешь сказать, вырази окружающим свое настроение или мысли через принт на носках. Его все заметят, будь уверен.
2
